ر درزمینه آمیخته بازاریابی انجام می پذیرد، که به صورت جزئی تردرحیطه ی تبلیغات با تاکید بر هیجانی بودن مد نظر می باشد و به دنبال مطالعه در مورد تأثیر تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی به لحاظ بی دوام بودن و درگیری ذهنی پایین داشتن هستیم، وهمچنین به بررسی اینکه مصرف کننده به واسطه ی یادآوری تبلیغات هیجانی در مورد محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین داشتن، چه نوع گرایش خریدی را خواهد داشت، می پردازیم.
10.1- قلمرو مکانی پژوهش
با توجه به اینکه محل تحصیل محقق در شهر زنجان می باشد، انتخاب جامعه ونمونه آماري درسطح این شهرستان صورت گرفته است؛ که در این راستا ازبین بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم مشغول به تحصیل می باشند، انتخاب صورت گرفته است.
11.1- قلمرو زمانی پژوهش
هر تحقیق علمی در زمان خاصی انجام می گیرد و یافته های آن مربوط به آن زمان به خصوص می باشد، این تحقیق نیز در زمره پژوهش های تک مقطعی بوده و در محدوده زمانی اسفند ماه 1391 تا اسفند ماه 1392 انجام گرفته است.
12.1- جامعه آماری
جامعه آماري عبارت است از مجموعه اي ازافراد يا واحدها كه داراي حداقل يك صفت مشترك بوده و پژوهشگر مايل است درباره صفت متغيرهاي آن واحد به مطالعه بپردازد (بازرگان ، 1385: 177). جامعه آماری در این پژوهش بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم (دبیرستان) مشغول به تحصیل می باشند، در نظر گرفته شده است. جمعیت این جامعه آماری بالغ بر9,487 نفرمی باشد و تعداد مدارس در این مقطع تحصیلی در شهر زنجان، 40 واحد می باشد که به عنوان جامعه آماری این پژوهش در نظر گرفته شده است (اداره آموزش وپرورش کل زنجان، بخش آمار و اطلاعات،1392).

13.1- نمونه آماری
نمونه گیری به معنای برداشتن نسبتی از جامعه یا کل به عنوان معرف یا نماینده است؛ (میرزایی،1388: 173). در این پژوهش از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده می شود، به این صورت که ابتدا از بین دبیرستان های دخترانه شهر زنجان تعدادی را به عنوان نمونه انتخاب کردیم وسپس در مرحله بعد در هر یک از دبیرستان های انتخاب شده در مرحله قبل افراد نمونه آماری به صورت تصادفی انتخاب شدند. با استفاده از فرمول کوکران وبا توجه به مقدار z در سطح خطای 5درصد که برابر با 1.96 می باشد حجم نمونه کل مورد نظر 370 نفر مشخص گردید، که از این تعداد 158 نفرازمدارس ناحیه 1 و 212 نفراز مدارس ناحیه 2 به روش تصادفی مورد آزمون قرار گرفتند. در ادامه فرمول کوکران و نحوه محاسبه اشاره می شود:
n = ( Nz2pq) /( Nd2+z2pq)
370 = ((0.5)(0.5)(1.962) + (0.052)(9487)) / ((0.5)(0.5)(1.962)(9487)) n =
14.1- روش گردآوری داده ها
گردآوری اطلاعات مورد نیاز یک پژوهش یکی از مراحل اساسی آن است و به لحاظ اهمیت آن، گاه به اشتباه روشهای گردآوری اطلاعات را روشهای پژوهش می نامند (حافظ نیا،162،1386). در این پژوهش ازمطالعات کتابخانه ای جهت تبیین مبانی نظری موضوع ، واز طریق بانک های اطلاعاتی و پرسشنامه برای جمع آوری داده ها ازآزمودنی ها استفاده می شود؛ که در بخش میدانی (پرسشنامه) با اتکا به قدرت بالای تصور و تخیل در این مقطع سنی (15 تا 18ساله) و استفاده از یک متن توصیفی، طی مطرح کردن سوالاتی در پرسشنامه بر اساس کلیپ های تبلیغاتی مد نظر پژوهش که از طریق رسانه ی تلویزیون16 وقبل از توزیع پرسشنامه پخش شده است، داده های مورد نیاز خود را از آزمودنی ها جمع آوری می کنیم.
15.1- ابزار گردآوری داده ها
داده ها را با چهار ابزار کلی می توان از جامعه یا نمونه آماری استخراج کرد که عبارتنداز: پرسشنامه، مشاهده، مصاحبه و بررسی اسناد و مدارک یا روش کتابخانه ای (خاکی،1390: 227)؛ در این پژوهش در راستای گردآوری داده ها ازپرسشنامه با سوالات بسته استفاده می گردد.
16.1- روش تجزیه و تحلیل داده ها
براي تجزيه و تحليل داده هاي جمع آوري شده در اين پژوهش، از روش تحلیل مسیر17 که با نرم افزازLisrel انجام می شود و همچنین از نرم افزارSpss استفاده شده است. دراین تحلیل از دو روش آمار توصيفي و آمار استنباطي استفاده می شود؛ که در بخش آمار استنباطی وآزمون فرضيه ها از آزمون نرمال بودن، برآورد شاخص های تک بعدی بودن متغیر وسازه، T-Values، Standard Solution، الگوی تحلیل مسیرو…استفاده شده است.
17.1- اصطلاحات و مفاهیم کلیدی
1.17.1- تبلیغات
کاتلر18(2002) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی،1381: 54).
2.17.1- تبليغات هيجاني یا‌ احساسی
تعریف مفهومی (علمی): ازنظر«گارث. اس. جاوت19» و «ويكتوريا ادراس20» تبليغات‌ هيجاني عبارت است از: تبلیغاتی که درآن‌ سعي‌ مي‌شود مخاطب‌ به‌ سوي‌ اهداف‌ معين‌ و هيجان‌آور هدايت شود(معبی، 1381: 28)؛ جاذبه‌های احساسی وهیجانی در پیام های تبلیغاتی با برانگيختن هيجانات مثبت يا منفي در انسان، زمينه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ايجاد مي‌کنند، که نمونه‌هايي از هيجانات مثبت و منفی عبارتنداز: استقلال، جواني، شخصيت، شجاعت، نشاط، شادي، نفرت، دشمنی، سرافکندگي، وابستگي، پيري، ترس، اسارت، غم و…(متولي، 1391: 126).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه آن دسته از تکنیک تبلیغاتی مورد بررسی قرار می گیرد که با تمرکزبرچند حس از حواس انسان و با برانگیختن هیجانات انسانی سعی در ایجاد تمایل وترجیح در مصرف کنندگان داشته و ایشان را مجاب و متقاعد به خرید نماید.

3.17.1- مرحله احساسی
1.3.17.1- تمايل21
تعریف مفهومی: آنچه درمرحله ی تمایل مد نظر قرار مي‌گيرد احساسي است كه مشتريان هدف از برخورد با تبليغ نشان مي‌دهند، علي رغم آگاهي كاملي كه مشتريان هدف نسبت به محصول پیدا کرده اند ممكن است تمايلي از خود نشان نداده وحتی با ديد منفي پيش روند. لذا بهتر است كه با ارتقاي كيفيت، ارزش، نوع ارائه و ديگر ويژگي هاي خاص تبليغ در جهت افزايش تمايل و علاقه مشتريان هدف برآمد (جاوت و ادانل،1390: 225).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی تا چه حد22 توانایی ایجاد تمایل در مصرف کنندگان را دارد، با در نظر گرفتن سرنخ های ترغیب نظیر جذابیت و خبرگی منبع پیام، محرک های منفی و مثبت موجود درپیام (مثل موسیقی دلپذیر، تصاویر جذاب)، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی جذاب بودن، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس زیبا بودن، حس سلامتی وسالم زیستن پرداخته شده است.
2.3.17.1- ترجيح23
تعریف مفهومی:هرچه ميزان علاقه و تمايل مشتريان هدف، به نوع رسانه ارائه دهنده تبليغ بيشتر باشد، آنان بيشتر پذيراي آن تبليغ و پيام خواهند بود و نسبت به آن محصول یا مارک تجاری ترجیح و اولویت بیشتری خواهند داشت (جاوت و ادانل،1390: 225).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزان24توانایی ایجاد ترجیح در مصرف کنندگان را دارد، در پرسشنامه به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتیدر زمینه ی مورد پسند بودن، خوشایند بودن، ترجیح دادن و دوست داشتن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر جذابیت جسمانی، گسترش ارتباطات خوب، خلاقانه بودن، انتقال حس زیبا بودن، شاد بودن و لذت بخش بودن سوال شده است.
3.3.17.1- مجاب شدن25
تعریف مفهومی: در مرحله ی مجاب شدن، مشتريان هدف بايستي براي خريد از بنگاه كاملا متقاعد
شوند و بازارياب بايستي تمام تلاش خود را براي كامل شدن فرايند خريد به نمايش گذارد، چرا که گاهي مشتري هدف مجاب به خريد مي‌شود ولي به دليل شرايط محيطي و یا نظرات ديگران خريد خود را انجام نمي‌دهد (جاوت و ادانل،1390: 226).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزان26مجاب کردن مصرف کنندگان را دارد، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی مطابقت با خواسته ها، واقعی بودن و تصمیم ساز بودن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر حس اول بودن، افزایش اعتماد به نفس، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس سلامتی وسالم زیستن سوال شده است.
4.17.1- یادآوری27
تعریف مفهومی: رمزگردانی ، نگهداری و یادآوری سه مرحله اساسی حافظه هستند بطوری که تمام یادگیری های ما بدون مرحله یادآوری بی معنی خواهد بود، به عبارتی تا زمانی که فرد نتواند آنچه را یاد گرفته مجددا یادآوری کند و در زمان مناسب مورد استفاده قرار دهد، تمام یادگیریها زائد و بی‌فایده خواهند بود. در این صورت ذهن و حافظه انسان مانند مخزنی خواهد بود که لحظه به لحظه مطالبی به آن افزوده می‌شود بدون آنکه کاربردی داشته باشند (اتکینسون،1385: 285).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یادآوری تبلیغات به میزان توانایی آزمودنی برای به خاطر آوردن جاذبه های تبلیغاتی، که قبلا در کلیپ های تبلیغاتی مشاهده کرده است اطلاق می شود؛ این توانایی از طریق مطرح کردن سوالات مرتبط در پرسشنامه، در زمینه بازیابی و فراخوانی از حافظه، بر اساس مواجه شدن با تبلیغات و سپس توجه کردن به آن و نهایتا درک و فهم تبلیغات سنجیده می شود.
5.17.1- رفتارخرید28 مصرف کننده
تعریف مفهومی: رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنار گذاری محصول ها و خدمات، تجارب یا ایده ها بوسیله افراد، گروهها و سازمانها برای ارضای نیازها، ونیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری وجامعه می پردازد. و رفتار خرید مصرف کننده عبارت است از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می کنند؟ چه چیز یا چیزهایی را می خرند؟ و چرا خرید می کنند ؟ به عبارت دیگررفتارخرید مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و اجتماعی است كه پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مي يابد (موون و مینور، 1390: 18).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه برای بررسی گرایش به خرید مصرف کنندگان به مطرح کردن سوالاتی در مورد استفاده، توصیه مصرف به دیگران، استفاده مجدد و یادآوری در زمان خرید بر اساس تبلیغاتی که در مورد محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، پرداخته شده است.
1.5.17.1- مواجهه 29
تعریف مفهومی: مواجهه با یک محرک، نخستین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد در این مرحله تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار دهند یا خیر(اردستانی،1390: 79).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله مواجهه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر در معرض آن دسته از تبلیغات محصولات مصرفی قرار می

نکته مهم : در این سایت فقط تکه هایی از این پایان نامه به صورت رندم درج شده که ممکن است موقع انتقال از فایل ورد به داخل سایت عکس ها درج نشوند یا فرمول ها و نمودارها و جداول و ... به هم ریخته درج شوند ولی در سایت منبع شما می توانید فایل کامل را با فرمت ورد و منابع و پیوست ها دنلود نمایید

: سایت منبع  40y.ir