دانشکده ارشاد دماوند
پایان‌نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
موضوع: بررسی رابطه بین بازار‌گرائی و عملکرد تجاری در بانک‌ شهر
استاد راهنما :
خانم دکتر منیژه قره‌چه
استاد مشاور:
آقای دکتر اکبر عالم تبریز
محقق:
مهدی کاوسی
1390
چکیده
یکی از ارکان بسیار اساسی بازاریابی جدید، داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح سازمان است که به بازارگرائی تعبیر می‌شود. بازارگرائی به معنای گرایش و تمایل به بازار و افراد و مشتری باوری و بازارنگری است و به این دلیل در بازاریابی جدید اهمیت دارد.
هدف این پایان‌نامه، بررسی رابطه بین بازارگرائی و عملکرد تجاری در بانک شهر است. متغیر مستقل در این تحقیق، بازارگرائی بوده و متغیر وابسته، عملکرد تجاری است. گردآوری اطلاعات از طریق پرسشنامه صورت گرفته است، بطوریکه 10 سؤال (گزاره) پیرامون عملکرد بانک، و 15 گزاره پیرامون بازارگرائی در نظر گرفته شد. یک نمونه تصادفی به تعداد 40 شعبه برگزیده شد و از رؤسای این تعداد شعبه، نظر سنجی به عمل آمد؛ برای تحلیل داده‌ها از آزمون همبستگی پیرسون و تی‌تست استفاده گردید. در نهایت فرضیه‌های تحقیق مورد تأیید قرار گرفتند و مشخص شد که بین بازارگرائی و عملکرد در بانک شهر یک رابطه مثبت وجود دارد.
کلمات کلیدی: مشتری‎گرائی، رقیب‌گرائی، هماهنگی بین وظیفه‌ای و عملکرد تجاری
فهرست مطالب
TOC \o "1-3" \h \z \u فصل اول: PAGEREF _Toc343097449 \h 11-1 مقدمه PAGEREF _Toc343097450 \h 21-2 تشریح موضوع PAGEREF _Toc343097451 \h 31-3 بیان مسأله تحقیق PAGEREF _Toc343097452 \h 51-4 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق PAGEREF _Toc343097453 \h 51-5 اهداف اساسی از انجام تحقیق PAGEREF _Toc343097454 \h 61-6 فرضیه‌های تحقیق PAGEREF _Toc343097455 \h 61-7 قلمرو زمانی و مکانی تحقیق PAGEREF _Toc343097456 \h 71-8 تعريف واژه‏های کلیدی PAGEREF _Toc343097457 \h 7فصل دوم PAGEREF _Toc343097458 \h 82-1 مقدمه PAGEREF _Toc343097459 \h 92-2 تفكر بازاريابي PAGEREF _Toc343097460 \h 102-3 تاریخچه بازارگرائی PAGEREF _Toc343097461 \h 122-4 مفهوم بازارگرائي (گرايش به بازار) PAGEREF _Toc343097462 \h 162-5 بازارگرائی چیست؟ PAGEREF _Toc343097463 \h 162-6 ديدگاه‌هاي بازارگرائي معاصر PAGEREF _Toc343097464 \h 19ديدگاه تصميم‌گيري شاپيرو و گلازر PAGEREF _Toc343097465 \h 20ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي PAGEREF _Toc343097466 \h 21ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نرور و اسلاتر PAGEREF _Toc343097467 \h 22ديدگاه استراتژيك روكرت PAGEREF _Toc343097468 \h 29ديدگاه مشتري‌گرائي دشپاند PAGEREF _Toc343097469 \h 292-7 پيامدهاي بازارگرائی براي سازمان PAGEREF _Toc343097470 \h 342-8 اهمیت و نقش سنجش عملکرد در سازمان PAGEREF _Toc343097471 \h 362-9 ادبیات پشتیبان فرضیه‌های تحقیق PAGEREF _Toc343097472 \h 392-10معیارهای اندازه‌گیری عملکرد کسب و کار PAGEREF _Toc343097473 \h 412-11 پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc343097474 \h 432-12 مدل تحقیق PAGEREF _Toc343097475 \h 60فصل سوم PAGEREF _Toc343097476 \h 613-1 مقدمه PAGEREF _Toc343097477 \h 623-2 روش تحقیق PAGEREF _Toc343097478 \h 623-3 متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc343097479 \h 653-4 جامعه و نمونه آماری PAGEREF _Toc343097480 \h 673-5 تعیین حجم نمونه PAGEREF _Toc343097481 \h 683-6 ابزار گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc343097482 \h 683-7 تحلیلی بر پرسشنامه PAGEREF _Toc343097483 \h 693-8 روائي پرسشنامه PAGEREF _Toc343097484 \h 703-9 پايائي پرسشنامه PAGEREF _Toc343097485 \h 703-10 مراحل انجام تحقیق PAGEREF _Toc343097486 \h 723-11 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات PAGEREF _Toc343097487 \h 73فصل چهارم PAGEREF _Toc343097488 \h 754-1 مقدمه PAGEREF _Toc343097489 \h 764-2 ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری PAGEREF _Toc343097490 \h 764-3- تحلیل توصیفی داده‌ها و مشاهدات PAGEREF _Toc343097491 \h 794-3-1- عملکرد بانک PAGEREF _Toc343097492 \h 794-3-2- بازارگرائی بانک PAGEREF _Toc343097493 \h 864-4- پاسخ به فرضیه‌های تحقیق PAGEREF _Toc343097494 \h 93فصل پنجم PAGEREF _Toc343097495 \h 985-1 مقدمه PAGEREF _Toc343097496 \h 995-2 خلاصه تحقیق و نتیجه‌گیری PAGEREF _Toc343097497 \h 995-3 مقایسه تحقیقات انجام شده با این تحقیق PAGEREF _Toc343097498 \h 1025-4 پیشنهادات PAGEREF _Toc343097499 \h 1045-5 پیشنهاد برای تحقیقات آتی PAGEREF _Toc343097500 \h 1055-6 محدودیت‌های تحقیق PAGEREF _Toc343097501 \h 106منابع PAGEREF _Toc343097502 \h 108پیوست 1 PAGEREF _Toc343097503 \h 111پرسشنامه PAGEREF _Toc343097504 \h 111پیوست 2 PAGEREF _Toc343097505 \h 114فهرست شکل‌ها، جداول و نمودارها PAGEREF _Toc343097506 \h 114
فصل اول:کلیات تحقيق

1-1 مقدمهجهان در قرن بیست و یکم با تحولات شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش‌های دیرین کسب و کار در دنیای امروز، کارائی گذشته را نخواهد داشت. امروزه موسسات تجاری می‌دانند که حیات آن‌ها بسته به وجود و رضایت مشتریان است و بدست آوردن و حفظ مشتری در دنیای امروز که با دگرگونی‌های بسیار زیاد همراه است، بسیار مشکل و از دست دادن مشتری بسیار آسان می‌باشد. بنابراین، یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت، به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد.
کیفیت، که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروز در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری؛ لذا سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق‌تر باشد، بطوریکه کالا و خدمات را با کیفیت مطلوب مشتری، در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول در اختیار او قرار دهد. (پیرز و راجرز، 1381).
بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف، نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد، بطوریکه انجام فعالیت‌های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود، بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمان، با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند.
یکی از روش‌هایی که می‌تواند ما را در دستیابی به اهداف فوق یاری نماید داشتن نگرش بازارگرائی در سرتاسر سازمان است که هدفش استقرار مفهوم بازاریابی است (بیگی، 1382).
1-2 تشریح موضوع
در هر سازمانی ممکن است که فعالیت‌های بازاریابی صورت بگیرد، اما به دلیل نهادینه نبودن فرهنگ آن در سازمان، از یک طرف هزینه‌های گزافی به سازمان تحمیل می‌شود و از طرف دیگر به دلیل هماهنگ نبودن همه واحدها، موانعی در جهت استقرار آن در سازمان ایجاد می‌گردد.
از آنجائیکه بانک‌ها، به عنوان یک اهرم اقتصادی، نقش بسزایی را در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور ایفا می‌کنند، لذا این موسسات باید اصل بازارگرائی را مدنظر قرار دهند؛ در بانک‌ها به دلیل ماهیت ناملموس خدمات و خاصیت تفکیک ناپذیری خدمت از ارائه کننده خدمت، هریک از افراد به عنوان یک بازاریاب در جذب مشتری قلمداد می‌شوند. بنابراین کارکنان این سیستم باید علاوه بر توقعات مشتریان احاطه بر علوم بانکی، از علوم روانشناسی و جامعه‌شناسی نیز آگاه باشند و بتوانند با رفتار صحیح و منطقی، رضایت مشتری را جلب کنند. از سوی دیگر، با توجه به امر بازارگرائی، باید انتظارات و توقعات مشتریان را شناسایی کنند و همگام با تکنولوژی نوین بانکداری حرکت نمایند و با افزایش آگاهی و اطلاعات مردم، در راه گسترش و ارتقای سطح کیفی خدمات خود بکوشند (بیگی، 1382).
عوامل متعددي بر ارتقاي توان رقابتي يك کسب و كار موثر هستند، مانند عوامل محيطي كلان بين‌المللي و ملي (عوامل اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي، تكنولوژيكي)‌، عوامل خرد محيطي يا عناصر صنعت (تامين كنندگان، رقابت درون صنعت، رقباي تازه وارد، محصولات جايگزين، واسطه‌هاي فروش و مشتريان)‌ و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارايي‌هاي مشهود و نامشهود و شايستگي‌ها) (آقازاده، 1387). از بين همه اين عوامل در اين مطالعه، بازارگرائی به عنوان عامل مهم موثر بر توان رقابتي كسب و كار مد نظر بوده و رابطه آن با عملكرد تجاری مورد بررسي قرار گرفته است.
بازارگرائی يعني اين‌كه تمام فعاليت بنگاه اقتصادي، حول رضايت مشتري و خشنودي او دور مي‌زنند، در اين نگرش اصل و اساس مشتري است، اوست كه محور عمليات يك بنگاه اقتصادي را مشخص مي‌كند و سازمان‌ها براي بقا و رشد ناگزيرند كه مشتري‌گرائی و بالاتر از آن «مشتري نوازي» را سرلوحه عمليات خويش قرار دهند و براي توفيق در اين مأموريت، بايد رقبا را زيرنظر داشته باشند تا بتوانند نسبت به آنان، ارزش و مطلوبيت بيش‌تر و ارزنده‌تري را به مشتريان ارائه كنند تا از سوي آنان انتخاب شوند.
قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی، تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و

Related posts:


پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Related Posts

پژوهش-پایان نامه

— پایان نامه249)

centercenter00 دانشگاه علوم پزشكي و خدمات بهداشتي- درماني گيلان دانشکده پرستاری و مامایی شهید بهشتی رشت مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی موثر بر سلامت عنوان: بررسی میزان رضایت زناشویی و عوامل شغلی مرتبط با آن در Read more…

پژوهش-پایان نامه

— پایان نامه239)

دانشکده ی اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی پایان‌نامه کارشناسی ارشد در رشته‌‌ی جامعه شناسی بررسي رابطه شکاف دیجیتالی و توانمندی زنان - مطالعه موردي زنان شهر شیراز توسط مریم کریمی استاد راهنما: دکتر خواجه نوری Read more…

پژوهش-پایان نامه

— پایان نامه240)

2181225-819150دانشگاه آزاد اسلامی واحد گرمسار دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه جامعه شناسی پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته جامعه شناسی عنوان : بررسی سرمایه اجتماعی درون - برون گروهی در فضای مجازی Read more…