دانشکده علوم اقتصادی و اداری
پایان نامه دوره کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی
موضوع:
پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی
استاد راهنما:
دکتر محمود یحیی زاده فر
استاد مشاور:
دکتر میثم شیرخدایی
نام دانشجو:
نازی غلامی
آذر 1393

تشکر و قدردانی
سپاس تو را زیبنده است
ای پروردگار عالم و ای محبوب بیهمتا
ای روشنی بخش پاک و ای مهربان من
با سپاس فراوان از استاد گرامی جناب آقای دکتر محمود یحیی زاده فر که این پژوهش بدون راهنماییها و مساعدتهای بیدریغشان امکانپذیر نبود.
با تشکر و قدردانی فراوان از استاد ارجمندم جناب آقای دکتر میثم شیرخدایی که با راهنماییهای ارزنده خویش مرا در انجام این پژوهش یاری نمودند.
با سپاس ویژه از جناب آقای جوادی، جناب آقای مسافری و کلیه کارکنان دانشگاه مازندران، از خداوند بزرگ برای آنان آرزوی پیشرفت و موفقیت می نمایم.

تقدیم به بهترین نعمت های الهی ام
به مادر عزیزم که سالهای متمادی شجاعانه با سرطان جنگید.
پدر نازنینم که بخش زیادی از عمر خویش را صرف تعلیم و تربیت فرزندان این مرز و بوم پرداخت و همواره پشت و پناهم بود.

برادر مهربانم که در لحظات تلخ و شیرین زندگی در کنارم هست.
و دایی علی دوست داشتنی ام که همواره مرا از حمایت های بی دریغش بهرمند می سازد.

چکیده
در عصر حاضر به دنبال پیشرفت فناوری و اطلاعات، رقابت بین کسب و کارها نیز شدت یافته است. چگونگی ارائه برندها، محصولات یا خدمات برای اینکه مورد توجه بیشتر مصرفکنندگان قرار گرفته و متمایز بودن آنها برجسته گردد تا افراد مجذوب آنان گردند و یا تمایل به خرید آنان داشته باشند، بسیار حائز اهمیت است. به علاوه با نوآوریهای به وجود آمده در فناوری و توسعه اینترنت، تجارت الکترونیک رونق بسیاری پیدا کرده است. با توجه به این امر، تبلیغات به ویژه در بستر اینترنت، عامل مهم و تاثیرگذاری در تجارت الکترونیک میباشد. بدین ترتیب، تحقیق حاضر به موضوع پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران جامعه مجازی ایرانیان است و حجم نمونه 385 نفر میباشد. نمونهگیری به روش در دسترس انجام شد. کلیه دادههای پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است و جهت بررسی روایی سازه از شاخص AVE استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. تجزیه و تحلیل دادهها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS 16 و Warp PLS 3 انجام شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد به تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد. همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی نیز رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد. اما بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطهای یافت نشد. براساس نتایج حاصل از تحقیق پیشنهاد میشود که با کنترل متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش به تبلیغات اینترنتی و ایجاد نگرش مثبتتر نسبت به آن، اعتماد مشتریان را افزایش داده تا از این طریق علاقه به کلیک کردن برای دیدن تبلیغات اینترنتی در آنها افزایش یابد و از این طریق میزان خرید اینترنتی که به طور معمول هزینه کمتری را برای شرکتها و مشتریان دارد، نیز بیشتر گردد.
کلیدواژه
تجارت الکترونیک، تبلیغات اینترنتی، پاسخ رفتاری کاربران، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات اینترنتی.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
TOC \o "1-3" \h \z \u 1-1- مقدمه21-2-اهمیت موضوع21-3-بیان مسأله31-4-سوالات تحقیق61-5-چارچوب نظری تحقیق61-6-فرضیههای تحقیق71-7-اهداف تحقیق71-8-قلمرو تحقیق81-8-1-قلمرو مکانی81-8-2-قلمرو زمانی81-8-3-قلمرو موضوعی81-9-تعریف واژگان تخصصی81-10- خلاصه فصل.............................................................................................................................................................9
1-11-ساختار کلی تحقیق9فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1-مقدمه122-2-تبلیغات122-2-1-وظایف تبلیغات132-2-1-1-جلب توجه132-2-1-2-ایجاد علاقه142-2-1-3-تحریک تمایل142-2-1-4-سوق دادن به خرید142-2-2-اثر بخشی تبلیغات152-2-2-1-اندازهگیري وروديها152-2-2-2-اندازهگیري خروجیها152-2-2-3-اندازهگیري فرآیندها162-3-اینترنت و بازاریابی162-3-1-تعاملی بودن172-3-2-کنترل مصرفکنندگان172-3-3-شخصیسازی182-3-4-ظرفیت اطلاعاتی182-3-5-تجارت الکترونیک182-4-تبلیغات اینترنتی192-4-1-ویژگیهای مهم تبلیغات اینترنتی222-4-2-محدوديت‌هاي تبليغات اينترنتي232-4-3-انواع روشهای تبلیغات اینترنتی232-5-نگرش262-5-1-عناصر نگرش292-5-2-نحوه شکلگیری نگرش302-5-3-نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی302-6-اعتماد332-6-1-اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل342-6-2-سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات352-7-پاسخ رفتاری362-7-1-کلیک تبلیغات372-7-2-خرید اینترنتی382-8-جامعه مجازی392-9-مروری بر مطالعات صورت گرفته402-9-1-پژوهش‏های خارجی402-9-2-پژوهش‏های داخلي44فصل سوم: روششناسی تحقیق
3-1-مقدمه483-2-روش تحقیق483-3-متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق483-4-مراحل انجام تحقیق503-5-جامعه و نمونه آماری523-5-1-تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری523-6-ابزار سنجش533-6-1- تدوین پرسشنامه ....................................................................................................................................................54
3-7-روایی پرسشنامه573-8-پايايي پرسشنامه583-9-روشهای تجزیه و تحلیل دادهها583-10-تحلیل عامل اکتشافی593-10-1-پیش شرطهای تحلیل عامل اکتشافی593-11-مدلسازی معادلات ساختاری603-11-1-برازش مدل623-11-1-1-برازش مدل اندازهگیری623-11-1-2-معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری633-11-1-3-معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل643-11-2-آزمون فرضیهها653-11-2-1-بررسی ضرایب معناداری z یا t-values یا p-values 653-11-2-2-بررسی ضرایب استاندارد شده بار عاملی مربوط به مسیرهای هر یک از فرضیهها65فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1-مقدمه674-2-ویژگیهای جمعیتشناختی پاسخگویان و جامعه آماری674-2-1-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت674-2-2-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن694-2-3-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات704-2-4-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد714-2-5-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته734-2-6-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی754-3-بررسی توزیع نرمال دادههای تحقیق764-3-1-آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال نگرش به تبلیغات اینترنتی764-3-2-آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال اعتماد به تبلیغات اینترنتی774-3-3-آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال کلیک تبلیغات اینترنتی774-3-4-آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال خرید اینترنتی774-4-تحلیل عامل اکتشافی784-4-1-تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد شناختی اعتماد784-4-2-تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد احساسی اعتماد804-4-3-تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد رفتاری اعتماد824-5-آزمون مدل مفهومی تحقیق834-5-1-برازش مدلهای اندازهگیری834-5-2-برازش مدلهای ساختاری854-5-3-برازش کلی مدل874-5-4-آزمون فرضیه874-5-4-1-نتیجه آزمون فرضیه87فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات
5-1-مقدمه925-2-بررسی نتایج تحقیق925-2-1-نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول935-2-2-نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم935-2-3-نتایج حاصل از فرضیه سوم935-2-4-نتایج حاصل از فرضیه چهارم945-3-جنبه های نوین پژوهش.........................................................................................................................................94 5-4- خلاصه و نتیجهگیری945-5-محدودیت955-6-پیشنهادات تحقیق955-6-1-پیشنهادات کاربردی955-6-2-پیشنهادات برای تحقیقات آتی96فهرست منابع
الف) منابع فارسی98ب) منابع لاتین101ضمائم
الف) پرسشنامه............................................................................................................................107
ب) جدول های مربوط به نتایج آزمون های آماری....................................................................................111

فهرست شکلها
عنوان صفحه
TOC \h \z \c "شکل" شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق7شکل 3-1- مدل مفهومی تحقیق49شکل 3-2- مراحل انجام تحقیق51شکل 4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت68شکل 4-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن69شکل 4-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات71شکل 4-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد72شکل 4-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته74شکل 4-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی76شکل 4-7- مدل مفهومی تحقیق86

فهرست جدولها
عنوان صفحه
TOC \h \z \c "شکل"
جدول 3-1- شاخصهای مطرح شده در تحقیق54جدول3-2-

Related posts:


پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Related Posts

پژوهش-پایان نامه

— پایان نامه239)

دانشکده ی اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی پایان‌نامه کارشناسی ارشد در رشته‌‌ی جامعه شناسی بررسي رابطه شکاف دیجیتالی و توانمندی زنان - مطالعه موردي زنان شهر شیراز توسط مریم کریمی استاد راهنما: دکتر خواجه نوری Read more…

پژوهش-پایان نامه

— پایان نامه240)

2181225-819150دانشگاه آزاد اسلامی واحد گرمسار دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه جامعه شناسی پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته جامعه شناسی عنوان : بررسی سرمایه اجتماعی درون - برون گروهی در فضای مجازی Read more…

پژوهش-پایان نامه

— پایان نامه241)

دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی گیلان دانشکده پرستاری و مامایی شهید بهشتی رشت مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی موثر بر سلامت پایان نامه جهت دریافت مدرک کارشناسی ارشد آموزش پرستاری (گرایش داخلی-جراحی) عنوان: بررسی Read more…

background