2-2-9 مولفه‌های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان……………………………………………………………….21
2-2-9-1 فرآیندها……………………………………………………………………………………………………………….21
2-2-9-2 عامل انسانی………………………………………………………………………………………………………….23
2-2-9-3 تکنولوژی…………………………………………………………………………………………………………….24
2-2-10 فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان……………………………………………………………………………..27
2-2-11 مراحل ارائه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………….28
2-2-12 عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM…………………………………………………30
2-2-13 شرح فاکتورهای ریسک……………………………………………………………………………………………36
2-2-14 فرآیند پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………….44
2-2-14-1 مدل نظری پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………….44
2-2-15 مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (eCRM)……………………………………………………………48
2-3 مبنای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه56
2-3-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه……………………………………………………56
2-3-2 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه…………………………………………………57
2-3-3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه…………………………………………………..58
2-3-4 مزایای کاربرد تلفن همراه در مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………59
2-3-5 مولفه‌های موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه……………61
2-3-6 کاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف………………………….63
2-4 عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده‌سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه………………………………………………………………………………………………………………………………….66
2-4-1 مدل‌های نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه……………………………………….66
2-5 مبانی نظری داده‌کاوی71
2-5-1 مفهوم داده‌کاوی………………………………………………………………………………………………………..71
2-5-2 تعاریف داده‌کاوی……………………………………………………………………………………………………..71
2-5-3 الگوریتم‌های داده کاوی……………………………………………………………………………………………..72
2-5-4 تکنیک‌های داده‌کاوی…………………………………………………………………………………………………73
2-5-5 گامهای اجرایی کشف دانش در داده‌کاوی…………………………………………………………………….74
2-5-6 فرآیند داده‌کاوی………………………………………………………………………………………………………..75
2-5-7 کاربردهای داده‌کاوی………………………………………………………………………………………………….77
2-5-8 نقش داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان……………………………………………………………….79
2-6 پیشینه تحقیق83
2-7 مزایای بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه……………………..87
2-8 محدودیت‌های بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه………….89
فصل سوم: روش شناسی و بیان یافته‌های تحقیق92
3-1 مقدمه92
3-2 فلسفه تحقیق92
3-3 رویکرد تحقیق93
3-4 روش‌های تحقیق93
3-5 استراتژی تحقیق94
3-6 طرح تحقیق95
3-7 جامعه آماری تحقیق95
3-8 راهکارهای نمونه‌برداری97
3-9 گردآوری داده‌های تحقیق100
3-10 پایایی و روایی تحقیق101
3-11 بیان یافته‌های تحقیق103
3-12 تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق از طریق آزمون‌های آماری103
3-13 تجزیه و تحلیل داده‌ها از طریق بکارگیری ابزار داده‌کاوی105
3-13-1 پیکره‌بندی افزونه SQL Server 2008_Data Mining Add in………………………………106
3-14 فازهای مختلف انجام داده‌کاوی بر روی داده‌های تحقیق108
3-14-1 فاز نخست: انجام داده‌کاوی بر روی داده‌های تحقیق………………………………………………….108
3-14-2 فاز دوم: تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق…………………………………………………………………..118
3-14-3 فاز سوم: بیان الگوهای پنهان مابین داده‌ها و ارائه نتایج کاربردی………………………………….122
فصل چهارم: نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادات126
4-1 مقدمه126
4-2 نتایج مربوط به زمینه‌های کلیدی جهت پذیرش و پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر دپارتمان‌های مختلف سازمانی126
4-3 پیشنهادات برای تحقیقات آتی……………………………………………………………………………………….129
فهرست منابع131
منابع فارسی131
منابع لاتین133
پیوست‌ها135
پیوست اول: پرسشنامه تحقیق135
پیوست دوم: نتایج آزمون آماری فریدمن138
پیوست سوم: نتایج آزمون آماری اسپیرمن139
پیوست چهارم: گام‌های نصب افزونه (SQL Server 2008 Data Mining Add-in)159
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1: گام‌ها و مراحل تحقیق…………………………………………………………………………………………….7
شکل 2-1: رابطه مدیریت ارتباط با مشتریان و عملکرد بازاریابی………………………………………………..22
شکل 2-2: فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان………………………………………………………………………….28
‏شکل 2-3 فرآیند پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………………….29
شکل 2-4 ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتریان………………………………………………………..30
شکل 2-5: عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده‌سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان ………………31
شکل 2-6 عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده‌سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان………………..31
شکل 2-7: الگوی یکپارچه پیاده‌سازی و اجرای موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتریان ……………….33
شکل 2-8: عناصر سازنده مدیریت ارتباط با مشتریان………………………………………………………………..35
شکل 2-9: مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………………..45
شکل 2-10: تمهیدات لازم قبل از پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی…………………….49
شکل 2-11: ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی……………………………………………….50
شکل 2-12: مراحل شکل‌گیری مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی……………………………………….51
شکل 2-13: اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه……………………………………………59
شکل 2-14: قابلیت‌های ممتاز و منحصربفرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه…………61
شکل 2-15: خدمات ارائه شده بواسطه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه به تفکیک درصد ………………………………………………………………………………………………………………………………..63
شکل 2-16: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف بر اساس تعداد استفاده‌کنندگان از این خدمات………………………………………………………………64
شکل 2-17: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف بر اساس تعداد خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها………………………………………………………..64
شکل 2-18: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در هر یک از فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمت بر اساس تعداد استفاده‌کنندگان از این خدمات……………………….65
شکل 2-19: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در هر یک از فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمت بر اساس تعداد خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها…………………65
شکل 2-20: چارچوب ارزیابی محیط در سیستم‌های تکنولوژی‌محور………………………………………….67
شکل 2-21: مزیت‌های کارکردی مرتبط با هر یک از مولفه‌های کلیدی استراتژی؛ فرآیندها و سیستم‌ها…………..68
شکل 2-22: چارچوب نظری پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه ……………..69
شکل 2-23: طبقه‌بندی تکنیک‌های داده‌کاوی از منظر رویکرد، تکنیک‌های اصلی و فرعی………………74
شکل 2-24: ارتباطات میان گام‌های مختلف فرآیند داده‌کاوی…………………………………………………….75
شکل 2-25: متدولوژی CRISP-DM……………………………………………………………………………………..76
شکل 2-26‏: چارچوپ دستهبندی تکنیکهای دادهکاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان………………….81

شکل 2-27: نقش و جایگاه داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………..82
شکل 2-28: چارچوب مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر داده‌کاوی……………..87
شکل 3-1: طبقه‌بندی تحقیقات از منظر فلسفه، رویکرد و استراتژی تحقیق …………………………………92
شکل 3-2: گام‌های انجام تحقیق (طرح تحقیق)………………………………………………………………………..96
شکل 3-3: رویکردهای نمونه‌برداری در تحقیق ……………………………………………………………………….98
شکل 3-4: رویکردهای نمونه‌برداری غیرتصادفی در تحقیق……………………………………………………….99
شکل 3-5: عوامل موثر بر تعداد مشارکت کنندگان در تحقیق…………………………………………………….99
شکل 3-6: گونه‌های گردآوری داده‌ها در تحقیق…………………………………………………………………….101
شکل 3-7: پایش داده‌های تحقیق بر مبنای مشخصه امتیاز………………………………………………………..109
شکل 3-8: درج مشخصه‌های کلیدی تحقیق در ساختار کاوش جهت مدلسازی داده‌های پژوهش…110
شکل 3-9: ساختار کاوش تحقیق جهت مدلسازی داده‌ها و بکارگیری الگوریتم‌های داده‌کاوی……..111
شکل 3-10: انتخاب الگوریتم مناسب جهت داده‌کاوی بر روی داده‌های تحقیق………………………….112
شکل 3-11: انتخاب مشخصه‌های کلیدی تحقیق جهت بکارگیری در فرآیند خوشه‌بندی داده‌ها……113
شکل 3-12: تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق به‌منظور شناسایی الگوهایی جهت خوشه‌بندی آنها…..113
شکل 3-13: ارتباطات مابین خوشه‌های حاصله از بکارگیری الگوریتم خوشه‌بندی بر روی داده‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….114
شکل 3-14: پروفایل هر یک از خوشه‌های حاصله از بکارگیری الگوریتم خوشه‌بندی بر روی داده‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….115
شکل 3-15: مشخصه‌های خوشه‌های حاصله از بکارگیری الگوریتم خوشه‌بندی بر روی داده‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………..117
شکل 3-16: تمییزگذاری خوشه‌های حاصله از بکارگیری الگوریتم خوشه‌بندی بر روی داده‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….117
شکل 3-17: خلاصه وضعیت خوشه‌های ده‌گانه حاصله از داده‌کاوی بر روی داده‌های تحقیق………122
فهرست جداول

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

عنوان صفحه
جدول 2-1: بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بر اساس مدل SWOT …………………………………………………………………………..57
جدول 2-2: میزان نفوذ کاربرد داد‏ه‌کاوی در صنایع مختلف……………………………………………………….78
جدول 3-1: جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………97
جدول 3-2: رتبه‌بندی زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار بر پیاده‌سازی MCRM از طریق آزمون فریدمن………….104
جدول 3-3: ماتریس اولویت‌بندی اهداف جهت بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر دپارتمان‌های مختلف سازمانی………………………………………………………………….124
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 3-1: وضعیت خوشه‌های تحقیق از منظر داده‌های تخصیص یافته به هر خوشه…………………116
نمودار 3-2: میزان تاثیرگذاری هر یک از اهداف مرتبط با سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه ……………………………………………………………………………………………………………………….118
نمودار 3-3: میزان تاثیرگذاری هدف مرتبط با فرآیندها در هر یک از خوشه‌های تحقیق………………119
نمودار 3-4: میزان تاثیرگذاری هدف مرتبط با مشتریان در هر یک از خوشه‌های تحقیق………………119
نمودار 3-5: میزان تاثیرگذاری هدف مرتبط با درآمد در هر یک از خوشه‌های تحقیق………………….120
نمودار 3-6: درصد فراوانی داده‌های هر یک از بازه‌های امتیازی تحقیق……………………………………..120
نمودار 3-7: میانگین امتیازات مرتبط با هر یک از خوشه‌های تحقیق…………………………………………121
نموار 3-8: درصد فراوانی داده‌های هر یک از دپارتمان‌های نمونه آماری…………………………………..121
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 کلیات
امروزه، مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM1) به سودآوری بیشتر شرکت‌ها منجر می‌گردد. شرکت‌ها عموماً مدیریت ارتباط با مشتری را جهت شناخت مشتریان و فراهم آوردن محصولات و خدماتی سفارشی شده به‌منظور افزایش رضایت مشتریان و تحقق ارتباطات مستمر، پایدار و بلندمدت مورد استفاده قرار می‌دهند. بطور کلی ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان برای یک شرکت، حصول ارتباطات ارزش‌آفرین و پایدار با مشتریان می‌باشد. از این‌رو این امر در بسیاری از صنایع و کسب و کارهای مختلف با استقبال چشمگیری روبرو گردیده است. بواسطه فعالیت‌ها و اقدامات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان، مشتریان تمایلات دوچندانی جهت برقراری ارتباط با شرکت‌ها خواهند داشت.
از طرفی، پیاده‌سازی کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان، امری دشوار و پیچیده می‌باشد. این پیچیدگی و دشواری سبب گردیده است تا شرکت‌های خواهان بکارگیری این ابزار کلیدی مدیریتی، بدنبال راهکارهایی جهت تسهیل و تسریع پیاده‌سازی آن باشند. امروزه مشتریان نسبت به دهه 80 و 90 از سطح تحصیلات بالاتر، فشار و استرس‌های بیشتر، مهارت‌ها و تخصص‌های بالاتر، طول عمر بیشتر، و تاثیرپذیری بیشتر از فرهنگ جهانی برخوردار می‌باشند. بنابراین، درک مشتریان امروزه امری دشوارتر و پیچیده‌تر نسبت به گذشته می‌باشد. لذا فناوری‌های جدید و نوآوری می‌بایست جهت غلبه بر این چالش‌ها بکار گرفته شود. از جمله عمده‌ترین تحولات بنیادین در حوزه ارتباط با مشتریان طی سال‌های اخیر می‌توان به موارد ذیل اشاره داشت:
* زمان چرخه بازاریابی: حیطه توجه مشتریان بشدت کاهش یافته و وفاداری امری منسوخ شده می‌باشد. یک شرکت موفق نیازمند تقویت و ارتقاء ارزش عرضه شده به مشتریان بصورت مستمر و پایدار می‌باشد. ضمناً، فاصله مابین شکل‌گیری یک علاقه یا نیاز جدید و زمانی که شرکت می‌باید آن نیاز را برطرف سازد، کاهش چشمگیری داشته است. چنانچه شرکت‌ها عکس‌العمل هوشمندانه و بموقعی از خود نشان ندهند، مشتریان جذب جایی می‌شوند که نیازهای آنها را برطرف نمایند.
* افزایش هزینه‌های بازاریابی: امروزه هزینه‌های بسیاری از امور مرتبط با بازاریابی و برقراری ارتباط با مشتریان افزایش یافته است. لذا چنانچه نتوان پیشنهادات قابل قبولی ارائه نمود، رقبا این کار را خواهند کرد.
* جریان ارائه محصولات جدید: مشتریان خواهان محصولاتی هستند که نیازها و خواسته‌های آنها را به نحو احسن برطرف سازند. این امر بدان معناست که تعداد محصولات و طرق ارائه آنها به طرز چشمگیری افزایش یافته است.
* رقبای خاص: بهترین مشتریان شما برای رقبای شما نیز جذاب می‌باشند. رقبای خاص بر روی بخش‌های سودآور و کوچک بازار تمرکز نموده و سعی در ارائه بهترین‌ها برای مشتریان در آن بخش‌ها دارند.
با توجه به تحولات بنیادین فوق الذکر، مدیریت ارتباط با مشتریان در حقیقت استراتژی‌ای یکپارچه و فرآیندی است که سازمان را قادر می‌سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظ مشتریان بپردازد و با ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان، به‌صورت سودآور به آنها خدمات‌رسانی کند. یکی از چالش‌های کلیدی شرکت‌ها، جلب توجه مشتریان از طریق مسیر مناسب است. از این‌رو یافتن یک رسانه و استراتژی مناسب برای برقراری ارتباط با مشتریان برای سازمان‌ها بسیار حائز اهمیت می‌باشد. علیرغم قابلیت‌های بسیار بالا و مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان، برخی محدودیت‌ها سبب گردیده تا این رویکرد کارایی لازم را برای سازمان‌های بکار گیرنده آن به همراه نداشته باشد. برخی از اساسی‌ترین محدودیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان عبارتند از:
* عدم انعطاف‌پذیری
* عدم شخصی شدگی
* سطح تعامل پائین
* عدم پشتیبانی به‌صورت چندرسانه‌ای
* و ……
از این‌رو، سازمان‌ها، اندیشمندان و فعالان این حوزه همواره درصدد بکارگیری راهکارها و فناوری‌های نوینی جهت برطرف‌سازی محدودیت‌های مذکور بوده‌اند. در این راستا، رشد و گسترش فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی ظرف دهه اخیر، فرآیند تحقق و انجام بسیاری از رویه‌های سازمانی را دستخوش تغییر و تحولات گسترده‌ای نموده است. بعنوان نمونه، تجارت الکترونیکی به معنای برقراری ارتباط و مبادله کالاها و خدمات در بستر فناوری اطلاعات، رویه‌های پیشین تجارت را بخصوص در سطح جهانی و بین المللی متحول ساخته است. سیستم‌های اطلاعاتی یکپارچه (IIS) در سازمان‌ها، چگونگی کسب و گردآوری، ذخیره‌سازی، بکارگیری، انتقال و تسهیم اطلاعات و دانش سازمانی را در درون سازمان و نیز در ارتباط با سایر ذینفعان برون‌سازمانی تغییر داده است. در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان نیز ورود فناوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی و پیشرفت‌های تکنولوژیکی اساسی و بنیادین تاثیرات عمده و بنیادینی را از خود بجای گذاشته است و زمینه‌ساز برطرف‌سازی محدودیت‌های روش‌ها و رویکرد‌های پیشین در این حوزه گردیده است.
یکی از تاثیرگذارترین این فناوری‌ها، شبکه جهانی اینترنت می‌باشد که برقراری ارتباط میان سیستم‌های پراکنده و در فواصل مکانی دور از یکدیگر را امکان‌پذیر می‌سازد. از این‌رو فارغ از این محدودیت‌ها می‌توان در هر زمان و مکانی نسبت به تحقق ارتباطات پویا و کارآمدی با دیگر سیستم‌ها اقدام نمود. مدیریت ارتباط با مشتریان بواسطه شبکه جهانی اینترنت، E-CRM2 نامیده می‌شود که توسط بسیاری از نهادهای سازمانی و دانشگاهی مورد استفاده قرار گرفته است. E-CRM، به مدیریت ارتباط مشتریان الکترونیکی و یا بعبارتی مدیریت ارتباط مشتریان تحت وب اشاره دارد.
در سال‌های اخیر، شبکه موبایل به یکی از اثربخش‌ترین و کارآمدترین ابزارهای دسترسی به مشتریان در هر زمان و مکان بدل گشته و لذا از جانب بسیاری از سازمان‌ها نوآور جهت مدیریت ارتباط با مشتریان بکار گرفته شده است. این امر تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل
(3M-CRM) نامیده می‌شود. به‌عبارتی، M-CRM ارتباطات یک‌طرفه یا تعاملی دوطرفه است که در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیت‌های خدمت به مشتری از طریق رسانه موبایل برقرار می‌شود و هدف آن ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری است. در حقیقت M-CRM پشتیبانی و اجرای فعالیت‌ها و فرآیندهای CRM از طریق مسیر موبایل است و این پدیده، هر گونه فعالیت و فرآیندی است که یک سوی آن شرکت و سوی دیگر آن مشتری و رسانه ارتباطی میان آنها تلفن همراه می‌باشد.
1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
در ادامه به تشریح مسئله اساسی که در این تحقیق در پی پاسخگویی به آن می‌باشیم، خواهیم پرداخت. به‌طور کلی بکارگیری ابزارها، راهکارها و فناوری‌های نوین بدون درک و کسب آگاهی در خصوص زمینه‌های کلیدی و تاثیرگذار بر آن حوزه‌ها می‌تواند سازمان‌های بکارگیرنده آنها را در جریان پیاده‌سازی و بویژه بکارگیری آنها با معضلات چندی مواجه نماید. از این‌رو، در این پژوهش برآنیم تا نخست زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار بر پیاده‌سازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل را به‌عنوان راهکاری نوین مورد بررسی قرار دهیم. این امر سبب خواهد گردید تا سازمان‌ها با آگاهی لازم در مسیر بکارگیری این ابزار گام نهاده و لذا بتوانند حداکثر بهره‌برداری را داشته باشند و با علم به نقاط قوت و ضعف خود درصدد برطرف‌سازی موانع و محدودیت‌های موجود در این مسیر گام بردارند. پس از شناسایی این الگوها، در ادامه به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده و حصول نتایج کاربردی از ابزار داده‌کاوی بهره گرفته خواهد شد. در این تحقیق از الگوریتم‌های همبستگی و دسته‌بندی به‌منظور تجزیه و تحلیل و حصول نتایج بهره گرفته شده است. این امر در نهایت می‌تواند منجر به شناسایی و دشته‌بندی اهداف کلان و کلیدی سازمان‌ها از بکارگیری ابزار مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل گردد.
1-3 اهداف تحقیق
با توجه به آنکه هدف اصلی M-CRM، تحقق ارتباطی پویا و تعاملی مابین مشتریان و شرکت بصورت پایدار در هر مکانی می‌باشد؛ لذا سوالات اساسی که تحقیق حاضر بدنبال پاسخگویی بدانها می‌باشد عبارتند از:
* زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار بر پیاده‌سازی و بکارگیری کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل در سازمان‌های امروزی کدامند؟
* اهداف کلان و کلیدی مورد نظر سازمان از پیاده‌سازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل بواسطه بهره‌گیری از الگوریتم‌های داده‌کاوی کدامند؟
1-4 قلمرو تحقیق
به طور کلی، اصلی‌ترین قلمروهای تحقیق عموماً در راستای محورهای سه گانه ذیل صورت می‌پذیرد؛ لذا در این تحقیق نیز قلمرو از منظر این سه محور تشریح می‌گردد.
1. محور زمانی:
به لحاظ زمانی، این تحقیق دوره شش ماهه دوم سال 1390 را دربرمی‌گیرد.
2. محور مکانی:
به لحاظ مکانی، این تحقیق در مجموعه هولدینگ داروپخش (شرکت داروپخش و شرکت‌های تابعه منتخب) صورت پذیرفته است.
3. محور موضوعی:
به لحاظ موضوعی، تمرکز تحقیق بر بکار گیری داده کاوی جهت تجزیه و تحلیل زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار جهت پذیرش و پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل می‌باشد.
1-5 محدودیت‌های تحقیق
برخی از عمده‌ترین محدودیت‌های تحقیق انجام پذیرفته به‌شرح ذیل می‌باشند:
* فقدان انجام تحقیقات مشابه در شرکت‌های فعال در صنعت داروسازی کشور
* محدودیت در دسترسی به محققان و صاحب‌نظران حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل
* محدودیت در مدل‌ها و ابزارهای تجزیه و تحلیل زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل
1-6 کاربردهای تحقیق
نتایج تحقیق شامل زمینه‌های کلیدی موثر بر پذیرش و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل و نیز اولویت‌گذاری عوامل شناسایی گردیده، می‌تواند به شرکت‌های گروه داروپخش جهت پذیرش، پیاده‌سازی و بکارگیری هر چه کارآمدتر و اثربخش‌تر این ابزار کاربردی کمک شایانی نماید. چراکه در حقیقت بسیاری از شرکت‌ها خواهان بکارگیری چنین ابزاری بوده ولیکن به‌دلیل عدم شناخت کافی از آن و عوامل موثر بر آن، در عمل دستاوردهای چشمگیری را کسب ننموده‌اند. از طرف دیگر از آنجا که عوامل شناسایی شده بواسطه مطالعه تحقیقات متعدد انجام پذیرفته در حوزه صنایع گوناگون استخراج گردیده، لذا بکارگیری و تحقیق پیرامون این مجموعه عوامل، خاص صنعت دارو نبوده و شرکت‌ها و سازمان‌های فعال در حوزه‌ها و صنایع دیگر نیز می‌توانند بواسطه این عوامل میزان آمادگی خود را در خصوص پذیرش و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند. از این‌رو، تحقیق نه تنها برای شرکت‌های فعال در صنعت دارو که حتی می‌تواند برای سازمان‌ها و شرکت‌های دیگر در صنایع مختلف و متعدد کاربرد داشته باشد.
1-7 روش تحقیق
پژوهش حاضر از منظر اهداف، تحقیقی کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها، تحقیقی تبیینی می‌باشد. جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق، شرکت‌های دارویی و نمونه آماری بکار گرفته شده جهت گردآوری، تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق و حصول نتایج، شرکت‌های گروه دارویی داروپخش می‌باشد. در این تحقیق، دو گام مشخص مورد نظر قرار گرفته است: نخست شناسایی و تبیین زمینه‌های کلیدی تاثیرگذار جهت پیاده‌سازی و بکارگیری کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل (M-CRM)، که بدین منظور پرسشنامه‌ای طراحی تبیین گردیده و در اختیار خبرگان و صاحب‌نظران سازمانی قرار داده شده است. از این‌رو، ابزار گردآوری داده‌های تحقیق پرسشنامه می‌باشد. در این تحقیق، جهت سنجش روایی پرسشنامه‌ از رویکرد روایی محتوایی، و جهت سنجش پایایی پرسشنامه‌ از رویکرد ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شده است. به‌منظور گردآوری داده‌های تحقیق، 8 شرکت به‌عنوان شرکت‌های منتخب برگزیده و پرسشنامه تحقیق در اختیار مدیریت ارشد، مدیران سازمانی و برخی کارشناسان سازمانی آنها قرار داده شده است. به‌منظور حصول نتایج قابل اتکا سعی شده است از افراد توانمند و مجرب جهت گردآوری داده‌های تحقیق بهره گرفته شود لذا رویکرد نمونه‌برداری، غیرتصادفی و هدفمند می‌باشد.
در گام دوم تحقیق، پس از گردآوری داده‌های تحقیق از واحدهای مختلف سازمانی سعی شده است تا بواسطه بکارگیری ابزار داده‌کاوی در راستای دسته‌بندی داده‌ها اقدام گردد. به‌عبارتی بکارگیری این ابزار در جهت بهبود تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده و حصول نتایج کاربردی و نامشهود می‌باشد. چراکه به‌طور کلی داده‌کاوی درصدد کشف الگوهای پنهان در انباره‌ای از داده‌های عظیم و بزرگ می‌باشد و به سازمان‌ها کمک می‌کند که بر مهمترین اطلاعات از مخزن داده‌های خود تمرکز نمایند. در این گام از تحقیق برآنیم تا با دسته‌بندی داده‌های بدست آمده از نمونه آماری نسبت به شناسایی و تبیین عمده اهداف مورد نظر از پیاده‌سازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل در سازمان‌های مورد بررسی اقدام گردد. تبیین این اهداف به مدیریت ارشد سازمان کمک خواهد کرد تا استراتژی‌های کلان بازاریابی و مدیریت مشتریان خود را با محوریت اهداف شناسایی گردیده شکل دهد و بتواند با ایجاد همسویی و همراستایی میان کلیه فعالیت‌ها و اقدامات مرتبط با این مقوله، حداکثر بهره و استفاده را از آن بجوید.
1-8 مراحل تحقیق
در شکل زیر مراحل پنج‌گانه تحقیق نمایش داده شده است. هر یک از این مراحل دربرگیرنده یکی از محورهای اصلی و اساسی تحقیق می‌باشد که در ادامه به تفصیل تشریح خواهند گردید.
شکل 1-1: گام‌ها و مراحل تحقیق
فصل اول: کلیات تحقیق
این فصل دربردارنده مقدمه، بیان مسئله، ضرورت و اهمیت تحقیق، سؤالات تحقیق و نیز محدودیت‌های تحقیق می‌باشد و درحقیقت بینش جامعی در خصوص مسئله مورد تحقیق ارائه می‌نماید.
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
این فصل دربرگیرنده ادبیات نظری و چارچوب تئوریک مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه و نیز مفاهیم داده‌کاوی می‌باشد.از طرفی تحقیقات و مطالعات نظری و کاربردی مشابه انجام پذیرفته در این حوزه نیز در این فصل مورد بررسی قرار می‌گیرد.
فصل سوم: روش تحقیق (متدولوژی)
این فصل بیانگر، روش تحقیق، استراتژی تحقیق، فلسفه تحقیق و نیز سنجش پایایی و روایی تحقیق می‌باشد.
فصل چهارم: یافته‌های تحقیق
این فصل بیانگر داده‌ها و نتایج بدست آمده از تحقیق در قالب جداول و صورت تکمیل شده سؤالات مطرح شده در پرسشنامه و نیز تجزیه و تحلیل داده‌های حاصله در راستای پاسخگویی به سوالات تحقیق می‌باشد
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و ارائه پیشنهادات
در نهایت فصل پنجم، به نتیجه‌گیری نهایی و استنتاجات حاصله از تحقیق پرداخته و پیشنهاداتی جهت تحقیقات آتی ارائه می‌نماید.
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه
امروزه شرکتها و سازمانها در دوران اقتصاد مشتری‌مدار فعالیت میکنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است و این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. بنابراین شرکتها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به‌عنوان یک دارایی مالی در نظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگری نیاز به مدیریت و رساندن آن به بالاترین میزان بازدهی را دارد (امیری، 1388).
‏شرکتها علاوه بر تدوین استراتژیهایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها در صدد برآمدهاند تا مشتریان کنونی خود را نیز حفظ کرده و رابطهای دائمی با آنها به وجود آورند. آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتواند در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت میباشد، انجام دهد (امیری، 1388).
مشتری کسی است که سازمان مایل است تا با ارزش‌هایی که می‌آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد. اهمیت مشتری و رضایت او مقولهای است که به رقابت در سطح جهانی برمیگردد. به همین دلیل می‌توان یکی از شاخص‌های اثربخشی سازمان را رضایت مشتری دانست. رضایتمندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری را می‌توان به‌عنوان نتیجه فرآیندهای مقایسه روندشناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت یا انتظارات و هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف نمود. رضایتمندی مشتری مبین نگرش شخصی که از میان مقایسه بهرهوری واقعی و بهرهوری مورد انتظار از شرکت برمی‌خیزد، می‌باشد (دهمرده و همکاران، 1389).
شرکتهایی که برای قدرت بازار به رقابت می‌پردازند دائما به دنبال یافتن راه‌هایی برای پشت سر گذاشتن رقبا هستند. مدیریت موفق ارتباط با مشتری یکی از مزایای عمده ‏رقابتی است که شرکتها می‌توانند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی دیگر شرکتها مورد بهره‏برداری قرار دهند. هر اندازه ‏که یک شرکت بتواند ارتباط موثرتری با مشتریان خود برقرار نماید، فرصتهای بیشتری جهت ارائه خدمات و محصولات بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد نمود. در حالی که شرکتها کم و بیش مسائل مربوط به عملکردهای تک بعدی خود را با استفاده ‏از سیستمهای برنامهریزی منابع شرکت حل نموده‏اند؛ اکنون با انتخاب سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، بر بهبود عملکردهای چند بعدی خود در راستای افزایش ارزشی که به مشتریان (تجار و مصرف کنندگان) ارائه میدهند تمرکز می‌نمایند. مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب موفقیت سازمانی گردد. هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارت است از: “درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور وفاداری و منافع” (سیدی و همکاران، 1388).
مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر حداکثر کردن رضایتمندی برای مشتریان، فرآیند استراتژی شکل‌گیری تعامل بین یک شرکت و مشتریانش را با هدف حداکثر کردن ارزش طول عمر مشتریان برای شرکت نیز بیان میکند. بدیهی است که مدیریت ارتباط با مشتری یک مقوله چند سیستمی است؛ زیرا با بازاریابی (مانند بازاریابی رابطه، رفتار مشتری و…)، سیستمهای اطلاعاتی (مانند تجارت الکترونیک، تعامل بین انسان و کامپیوتر،…)، مدیریت و غیره سر و کار دارد. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری بکار میگیرد (سیدی و همکاران، 1388).
2-2 مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتریان
2-2-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان
سازمان‌های امروزی کالاها و خدماتی را ارائه میدهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیاتی سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تامین و یا خدمات از طریق تکنولوژیست و نیز فراتر از موضوع کیفیت خدمات و یا خدمات مشتری است. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری سیستمهایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود است (دهمرده و همکاران، 1389).
به‌عبارتی امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می‌شناسد. شکل‌های جدیدی از اصلاحات ساختاری و رقابتی و روندهای تبادلی، باعث پدیداری پارادایم ارتباطی برای ایجاد روابط دراز مدت بین خریداران و تهیه‌کنندگان شده است. قسمتی از این روابط به جهت جهانی شدن تجارت، بین‌المللی شدن ارتباطات، پیشرفت‌های فناوری اطلاعات، کوتاهتر شدن چرخه عمر محصولات و رشد شناخت این مسئله که ارتباط باعث حفظ مشتری میباشد به وجود آمده است (سیدی و همکاران، 1388)
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم و رویکرد در علم مدیریت سیستم است که در آن مباحثی از قبیل مدیریت فرآیندها و مدیریت اطلاعاتی مطرح است. بدین ترتیب سازمان‌ها با داشتن احاطه کامل به نیازهای مشتریان و دیدی 360 درجه (کامل) نسبت به آنها میتوانند با کیفیت بهتری محصولات یا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطی میان خود و مشتری را محکمتر نمایند (دهمرده و همکاران، 1389).
چنانچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. مدیریت ارتباط با مشتری‏ به بنگاهها اجازه میدهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاشهای بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می‌نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه میدهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را به‌طور چشمگیری افزایش دهد (امیری، 1388).
استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری‏ در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینههای عملیاتی شده است. به‌عبارتی مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان، ایجاد مشتریان وفادار و افزایش نرخ نگهداری مشتریان می‌گردد (امیری، 1388).
سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان میتواند به سازمانها برای به حد اعلا رساندن تواناییهایشان برای تعامل با خریدارانشان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک میکند بلکه باعث تسریع در پاسخ نیازهای خریداران میشود. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به وجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژی درک و مفهومی تأکید دارد بلکه به روند یادگیری، حفظ و شراکت با خریداران منتخب برای ایجاد ارزش والا برای شرکت تأکید دارد (سیدی و همکاران، 1388).
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ‏به سازمان‌ها کمک می‌نماید تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. از طرفی به سازمانها کمک میکند تا به این سوالها پاسخ دهند: چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟ چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟ (امیری، 1388). مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده میشود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. به‌عبارتی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی می‌باشد (امیری، 1388).
2-2-2 اهمیت و ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان
بازیابی اطلاعات مشتریان، تجزیه و تحلیل دقیق و هدف‌دار آن با تاکید بر موضوع کانون توجه قرار دادن مشتری به عنوان هسته فعالیتهای سازمانی منجر به توان افزایی سازمانها جهت نیل به اهدافشان خواهد شد. بدیهی است که برای توسعه تجارت الکترونیک و ورود به بازارهای جهانی، داشتن مدیریت روابط با مشتری از الزامات اساسی به شمار میرود. هرچه شرکت‌های بیشتری به پیاده‌سازی مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتریان” اقدام میکنند، مسأله چگونگی و نحوه استقرار این سیستم به عنوان چالش اساسی شرکت‌ها باقی میماند. لذا شناسایی عوامل کلیدی موفقیت میتواند نقش تعیین کنندهای در فرآیند پیاده‌سازی و استقرار این‌گونه سیستمها در سازمانها داشته باشد (دهمرده و همکاران، 1389).
همچنین با توجه به اهمیت مشتری به‌عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکیدCRM ‏ به این عنصر، دلایل زیر را میتوان به عنوان ضرورتهای استفاده از CRM‏ در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیتهای هر سازمان) مطرح کرد (امیری، 1388):
* بهبود خدمات
* رضایت مشتری
* کاهش هزینهها
* ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیونها مشتری
2-2-3 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان
واژه CRM مخفف “ManagementCustomer Relationship ‏” و یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم راهبردی است برای جمع‌آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. در نهایت، رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است (امیری، 1388). در حقیقت داشتن تصویری از CRM‏ به‌عنوان مجموعه‌ای از تکنولوژی‌ها نادرست است و به عنوان روشی بهتر برای درک آن، می‌توان آن را فرآیندی دانست که به سازمان کمک می‌کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یکجا جمعآوری کند (امیری، 1388)
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرآیندهای خودکار قابل اطمینان خدمات، جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است و سعی دارد تا فرآیندهای متعدد خدمات به مشتری را درون شرکت یکپارچه و خودکار سازد (امیری، 1388).


پاسخ دهید